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项目管理是物业服务企业最好的广告

作者:   发表时间:2015-01-26   点击数:

现代市场经济社会已经步入了信息时代,打开电视、翻开报纸、登陆网络,随处可以看到广告。在电视、报刊等媒体中,物业管理的广告数量相比其他行业比较少,这并不意味着物业服务企业不需要做广告,而是物业管理的行业特点决定了企业广告投放方式的不同。笔者认为,管理的物业项目是物业服务企业的一种最好的广告形式。

企业做广告的目的是让更多的客户知道企业及产品的信息并促使其实施购买行为。物业服务企业做广告的目的也是让更多的客户了解该企业并购买其服务产品。物业管理属于服务业,物业管理的产品是物业服务,这种产品的特点不同于有形的物质产品。客户在购买有形的物质产品时,可以通过产品的外观性能乃至试用来鉴别产品的质量并做出是否购买的决定。而物业管理的客户在购买物业服务企业的产品时,难以鉴别未来提供的物业服务是否符合其需求,客户也难以对物业服务“试用”,客户选错物业服务企业的代价就是在物业服务合同期内接受劣质服务及其费用支出,并不像消费者购买快速消费品那样付出较小的代价,因此客户选择物业服务企业时往往比较慎重。客户在做购买物业服务的决策时所能依据的,除了通过物业管理招投标收集到的投标企业的物业管理投标方案之外,主要就是考察物业服务企业的现有状况,考察的重要内容是企业现在管理的一些物业项目。在物业管理市场招投标实践中,许多房地产开发商、业委会人员在正式决定物业管理权的归属前会到物业服务企业管理的代表性项目进行实地参观考察。客户通过对企业现在管理项目的物业服务状况进行直观的感性认识来判断企业的管理能力与服务质量。

物业服务企业向潜在客户展现的现有管理项目的物业管理状况,在客户最终决定签订物业服务合同的决策中占据着重要的份量,而且在日益激烈的市场竞争中,各物业服务企业均会不遗余力地向客户展现企业所管理的最好的物业项目,客户往往在参观考察的“货比三家”中进行抉择,有时一些已有的业绩数据乃至服务细节可能就会决定客户心中的天平向哪个方向移动。在考察物业项目时,这些决定客户心中决策天平方位的因素通常主要包括四个方面。

第一,物业项目实地参观考察的印象。物业管理主管部门的专家评委对物业项目参加评比部级及省市级优秀或示范称号的审核离不开实地参观这个重要环节,客户对物业项目的实地参观也像这种评比考核时的这个环节。当然,大多数客户对物业管理的了解程度和评估水平不如物业管理主管部门的专家评委那样专业,但客户能够通过直观感受来判断出物业服务质量的好坏,一些细节往往显示出质量水平,比如,小区道路上的狗屎、设施外观的完好及干净程度,等等。媒体曾报道,一些挑剔的外国客户考察酒店时,通过白手套摸一下卫生间洁具外侧显示出的清洁状况来评判酒店管理质量的高低。这种考察可谓“管中窥豹”,而体现出的问题往往属于“冰冻三尺、非一日之寒”的性质。客户可能不太懂ISO质量管理体系等标准化的文件程序,但客户可以通过对物业项目的实地参观来了解物业服务企业的服务质量。俗话说“百闻不如一见”,企业向客户宣传时讲得再好,也不能抵消客户在参观物业项目时看到种种服务瑕疵后在心中形成的评判,而且听到的企业宣讲与现实看到的项目现场状况所形成的反差往往会让客户对企业产生反感并可能会质疑企业的诚信。

第二,直观了解到的项目管理服务人员的职业素养。物业服务的直接提供者是人,物业项目服务质量在很大程度上取决于管理服务人员的职业素养,客户通过直观了解为物业项目提供服务的人员的行为举止来认识物业服务企业人员管理的水平。媒体曾报道,一家企业招聘一名高级管理人员,应聘者众多,经过层层筛选,最后两人进入面试,该企业考评者通过一名应聘者在面试时的一系列举止体现出的职业素养决定其最终获得该职位,最后参加面试的两人都很优秀,但行为举止的细节所体现出的素质的不同往往决定着工作状态。媒体还报道过一件事,一家食品工厂厂长接待准备与其合作的外商来工厂参观考察,这位厂长在厂区内随地吐了一口痰,于是外商决定不与该厂合作,理由很简单,食品工厂对卫生条件有着较高的要求,厂长带头随地吐痰,该厂的卫生管理状况可见一斑。这两个案例,均说明员工的行为举止透露出来的职业素养对企业具有重要价值。马克思在《资本论》中说过这样一句话:“资本是根本不关心工人的健康和寿命的,除非社会迫使他去关心……不过总的说来,这也并不取决于个别资本家的善意或恶意。自由竞争使资本主义生产的内在规律作为外在的强制规律对每个资本家起作用。”国内的物业管理市场发展至今,市场竞争的外在强制规律已经促使越来越多的物业服务企业重视人力资源,许多物业服务企业不仅努力实现科学管理,而且日益注重人本化管理,这种态势使一些物业服务企业积极通过企业制度建设和人本化措施来提升管理服务员工的职业素养。客户参观物业项目虽然是一个比较短的过程,但通过直接见识物业项目管理服务人员的工作状态,可以对物业服务企业的管理水平有一个大致的了解。其实,客户参观物业项目的活动,与其说是考察项目现场的物业服务水准,还不如说是从一个侧面亲身感受物业服务企业的管理质量,而客户所能了解的项目管理服务人员的职业素养的高低,是对物业服务企业管理能力的一种更高层次的检验。

第三,物业服务企业管理物业项目的时间跨度。物业管理的消费不同于一些耐用消费品的消费,不少耐用消费品被顾客购买后可以使用许多年,而物业管理的消费则是通过一个一个的物业服务合同来延续。在市场化条件下,如果物业服务企业对某物业项目的管理服务质量不符合业主方的要求,项目的业主方能够通过重新选择物业服务企业来确保服务质量。因此,如果一个物业项目长期为一个物业服务企业管理,必然经历了若干个物业服务合同期限,这能在很大程度上说明物业服务企业管理该项目的质量持续地得到了业主方的认可。物业服务企业持续地管理品质优良的物业项目即物业服务合同的续约情况是衡量物业服务企业管理运营能力和服务质量的重要标准之一。因此,客户通过了解物业服务企业管理的代表性物业项目的管理时间跨度,可以从一个侧面知道该企业的管理服务能力。如果物业服务企业拿出一个已经撤盘的物业项目向客户作宣传,客户通常会追问该企业现在不管理该物业项目的原因,客户可以从该企业已有客户的忠诚度来判断对方的管理状况。

第四,物业项目的特色及以往的荣誉、满意度等指标。品牌企业的共同特征就是享有较高社会知名度和美誉度。对物业服务企业来说,这可以从其管理的物业项目的美誉度以及知名度来体现这种品牌含金量。就具体的物业项目而言,包含三方面内容。一是物业项目的特色优势,包括项目的独特类型、标志性的头衔等。比如,海底观光隧道,这种物业类型比较稀少,城市里知名度较高的摩天大楼,这种物业类型的品牌效应强。物业服务企业管理的一些代表性物业项目往往能为该企业在市场上承接其他项目创造有利的条件,有时即使是不同类型的项目,但只要是较高品质的项目,也能在很大程度上对招标业主方产生吸引力。比如,在一些三级甲等医院项目的招投标过程中,院方代表往往会对物业服务企业管理的领事馆等比较具有特色的物业项目产生浓厚的兴趣,其实这是业主方通过这些高品质项目间接地看到了物业服务企业在市场中的竞争实力以及实际的管理服务能力。二是物业项目获得过的荣誉,包括部优、省市级的优秀项目等称号以及成功服务过的重大活动等。物业服务企业管理这些物业项目时获得过行业认可的荣誉,或者在管理期间成功举办了万众瞩目的大型活动,这些成绩的取得都是来之不易的,这对物业服务企业的管理服务能力具有较大的证明力,客户可以通过这些成绩来了解物业服务企业的状况。三是物业项目的满意度数据。在物业管理行业中,第三方独立机构会对各物业服务企业进行公众满意度测评,这种测评能够以更快的速、更广的范围和更有说服力的方式对物业服务企业的质量进行证明,物业项目要取得优良的公众满意度测评结果数据,物业服务企业必须对物业项目提供了令业主住户满意的物业服务,企业除了需要具备优质的物业管理服务体系之外,管理服务人员还需要拥有良好的客户沟通能力以及认真负责的职业态度,客户关心的希望物业服务企业具备的多方面能力都可以通过第三方公众满意度测评的结果来了解,企业所获得的客观公正的评价比企业自我夸耀的言辞更具有说服力,也更能吸引客户的注意力。

总之,物业管理自身的特点决定了物业服务企业所应倚重的广告形式的独特性,管理的物业项目是每一家物业服务企业都有的,但物业项目的特点和管理服务的质量却能产生差异化,物业服务企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地,必须要拥有一些有说服力的物业项目来向客户展示,好的管理项目可以成为物业服务企业向客户宣传的最好的一种广告。(作者系上海自由撰稿人,作者博客——“沪之金康”新浪http://blog.sina.com.cn/u/1958082210

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